大好評放映中の映画『奇跡のりんご』。
皆さまはもうご覧になっただろうか!?
私はもちろんワクワクしながらチェック済み。

本を読み、ご本人からさまざまな話を伺った私でも
驚くほど高い再現度に、映画館ということを忘れて
涙をボロボロこぼしてしまった。

『奇跡のりんご』は本編の8～9割が“我慢”のシーンだが、
それは決して映画のために脚色されたわけではない。
これが実際なのだ。

木村さんの想いとはうらはらに、何年も花の咲かないりんごの木。
「そろそろ諦めよう」と考え始める木村さんに、長女は
「ここでやめてしまったら、私たちは何のために貧乏を我慢してきたの？」
と言う。

さらに、その長女が書いた作文がこれ。

「私の父はりんごをつくっています。
　でも、私は父のりんごを食べたことはありません。
　家のりんごの木には虫しかならないのです。
　いつかお父さんの木になったりんごが食べたいです」

うぅぅうう～～ん、泣けるねぇ…。
苦労しながらも木村さんを信じる家族の絆が、
これらの言葉にしっかりと宿っている。

そして、ここからがビジ達流解釈。
この映画は家族の絆と同時に
“チャレンジ等価交換の法則”も語っているのだ。

“チャレンジ等価交換の法則”とは、
次なるステージを目指すためのチャレンジがたとえ失敗したとしても、
何らかのカタチでリターンがあるということ。

到達点に向かってチャレンジを続けるプロセスが、
人間的な強さやさまざまな学び、関係者の結束力などの
リターンに繋がるのだ。

木村さん自身も、11年もの間自分の道を信じ続け、
ついに無農薬無肥料のりんごに辿り着いた。
そして結果的に、「木村秋則の自然栽培」の構築にも至った。

この体験やプロセスは、木村さん自身だけでなく
日本の農業のこれからにも意味のある大きなリターンとなったのだ。

ビジネスも同じだ。
どれほど大きなリスクを抱えたとしても、
諦めなければ必ずリターンはある。

そしてそのリターンを活かせば…。
これぞ、まさに“チャレンジ等価交換の法則”である。

安い、楽しい、そして納得の品揃え！

ファッションであれ、家電製品の販売であれ、百貨店であれ、
昔から生活者に選ばれている店は、こんなイメージだろう。

そして、食品スーパーでこの路線を行っているのが、
アメリカのトレーダー・ジョーズだ。

もちろん先日の海外研修では、
マネージャーにインタビューもしてしっかりと視察してきた。
現地に行くとやはり“トレジョ”の
選ばれる理由がどんどん見えてくる。

1966年創業のトレーダー・ジョーズは、
カリフォルニアを中心に全米に約300店舗を展開している、
超人気グルメスーパーマーケットだ。

店頭に並べられたこだわりのオーガニック商品やワインは、
世界各地から直取引で仕入れたもので、値段は格安。

店内の8割以上がPB（プライベートべランド）
というのも魅力のひとつだ。

しかも、そのPBは人気により入れ替えがあるので、
行けば必ず新たな面白いもの、珍しいものがあるという
期待感を抱かせてくれるのだ。

しかし、トレーダー・ジョーズの魅力は
単なる「商品力」に留まらない。

もうすぐストアマネージャーになるという
クルー（スタッフのことをこう呼ぶ）に話を伺ったところ、
ヘルプのスタッフ（コンシェルジュ？）が
店内いたるところにいるのは当たり前。

特にレイを首にかけているクルーには何を聞いてもOKで、
味見をしたければ袋を開けて試食させてくれるというのだ。

またトレーダー・ジョーズには常連客が多く、
クルーとお客さまとの距離が近いのも特長のひとつだとか。

「私たちにとってトレーダー・ジョーズに勤めていることは、
ステイタス性も高く、自慢なんです！」

バリュー価格にも関わらず、
徹底的に食品に対する生活者の不安を
取り去ろうとしている＜バリュー＆クオリティ＞というところ。

そして、上の言葉にあるように
クルーたちが自慢できる徹底した店舗づくりも、
トレーダー・ジョーズ最大の強みなのだろう。

ここまで語れば、セルフサービスが主流のアメリカで
トレーダー・ジョーズが選ばれ続けている理由が見えてくるだろう。

他のスーパーとは異なる一歩進んだアピール、
いわば「感動」や「愛着」、「充実」が
トレーダー・ジョーズのブランドを差別化し
好影響を与えているのだ。

そこには常識を気にせず展開する、
まさにトレジョ流のビジネスモデルがあり、
他にはない価値観を生み出している。

これからの時代、多くの人から選ばれ、信頼され、
なくてはならない存在になるためには、
トレジョのような独自の“徹底”が重要なのだろう。

先日、日本ニュービジネス協議会連合会（JNB）の
池田弘会長が「渋沢栄一賞」を受賞！
その祝賀会に参加させていただいた。

渋沢栄一賞とは、近代日本の資本主義社会の父と呼ばれた
渋沢栄一氏をたたえ、
健全な企業活動と社会貢献を行っている
全国の企業経営者を対象に贈られる賞だ。

池田氏は「501の会」を発足し、
渋沢氏が行った500もの企業設立支援を超える取り組みを
実践しようとしている。
その活動が認められ、今回の受賞に至ったのだろう。

渋沢氏は“経世済民（けいせいさいみん）”という
言葉を度々口にしていたという。

“経世済民”とは、中国の古典に登場する言葉で、
その略語として「経済」が用いられるようになったが、
その用法は現代の「経済」とだいぶ異なってきた。

もともと経世済民とは「世を経（おさ）め、民を済（すく）う」。
つまり、道徳的な商いにより世を直し、
民を救うという意味なのだ。

渋沢氏は“論語と算盤”に代表されるように、
一見相反するような道徳と経済をどう両立させるかを
テーマにしながら日本の経済を発展させてきた。

この考えは、これまで“ビジ達”で紹介した
偉人たちとも共通するものがあるのだ。

「道徳を忘れた経済は罪悪である。
しかし、経済を無視した道徳は寝言でしかない」
という二宮尊徳。

利益だけを求める商人は破綻を招くと
“商人道”を説く石田梅岩。

これら先達も目指すべき経済のあり方は同じである。

すなわち約100年前の渋沢栄一氏も
約200年前の二宮尊徳も、そして300年前石田梅岩も、
行き着く先は同じ価値観だということ。

ところで、現代の経済は、
果たして道徳と経済をうまく両立できているのだろうか。
利益ばかりを追求してその本懐を見失っていないだろうか。

今まさに経済を優先しすぎている世界を見直し、
経済の本来の言葉「経世済民」へと変えるべき時に来ているのだ。

今回のニューヨーク・シカゴ研修中、
足を運んだ店で一番の繁盛店だったのが
「EATARY（イータリー）」。

EATARYとは、イタリアのトリノに本店を構える、
イタリアングルメをコンセプトにした、大型マーケット。
全世界で24店舗も展開している人気店だ。

今回訪れたEATARY New Yorkは、2010年9月にオープン。
敷地面積1,000坪を超える、巨大室内マーケットになっている。

店内に一歩足を踏み入れると、
目の前に広がるのは、食にまつわるあらゆる店たち。
・フルーツや野菜
・食材（パスタ、生パスタ、チーズ、パン、ハム）
・キッチンウェアや、グッズ
・ワイン
・ジェラート
・本（ブックストア）
など、目移りしてしまうほどの数々。

そして店の奥には、9店ほどのレストランが。
中には、坂本孝さんが展開する日本の人気立ち飲み店
「俺のイタリアン」を彷彿とさせる立ち飲み店も。

店員さんに話を聞いたところ、
お客さまの平均滞在時間は2～3時間なのだそうだ。

さすが人気店。
休日だということもあり、すごい来客数だったのだが
（店の人に聞くと、平日も多くの人が来店するという）、
店同士を区切る壁はなく、吹き抜けになっているので
多くの人でにぎわいながらも、居心地のよい空間を演出していた。

さて、そんなEATARYを訪れた時に、
今回の研修ツアーの案内人がこんなことを語ってくれた。

かつて世界で売り上げNo.1を誇った（今も？）、
スチューレオナード。
そこが掲げているポリシーは
「THE CUSTOMER IS ALWAYS RIGHT」。

EATARYが掲げているのは、
それをあえてもじったしたこんなポリシー。
「THE CUSTOMER IS NOT ALWAYS RIGHT」。

「顧客はいつも正しいわけではないが、
一緒に楽しいスペースをつくっていこう」ということなのだそうだ。

これまでアメリカの人気スーパーマーケットの
代表とされてきたスチューレオナード。

しかし、エンターテインメント性はあるものの、
あくまで“ショッピング”をするところに過ぎない。

片やEATARYは、食材のショッピングはもちろん、
その他にもグッズ販売や食事も楽しむことができ、
グルメ思考で空間＋時間を楽しむことができるというのだ。

中島流に評価するとこの2つの店の違いは、
“相乗効果”の差と言えるだろう。

これまで相乗効果の大切さをいろいろな角度から語ってきたが、
組み合わされるものやその効果によって、
相乗効果レベルがあるのでは…。

EATARYのように、あらゆるものが巧みに組み合わされ
大きな相乗効果を生み出している店は、
相乗効果レベルは高い。

すなわち“レベル3”に値するということ。
つまり、成熟社会のポイントは、相乗効果をどう活かすかなのだ。

食を愛する人ならば、
ニューヨークを訪れるさいにはぜひEATARYに
足を運んでみてはいかがだろうか
（ちなみに、東京の代官山にもEARARYはあるのだが、
規模が全然違うため、相乗効果はほとんど期待できないのだ）。

あっちの人もこっちの人も、私の隣の人も
涙を拭っている。
私も、涙は流れているのだが、拭わずたれ流し
（ハンカチがないわけではないのだが、なぜか…）。

あるラジオ番組のパーソナリティーも
たくさん泣けたと語っていた。
とはいえ、この映画はフィクションではなく、
ドキュメンタリー映画だからねぇ～。

「そったらのやだ！ やめたら何のために貧乏してるの？
ぜったいやだ！」と木村さんの娘が叫ぶのだ。

この瞬間が、一番みんなの涙腺がゆるんだときだろうか。

この言葉で木村秋則さんは後戻りもできなくなる訳だが…。

それにしても、映画を見ながら、改めて10年以上も諦めず、
追求し続けて着地できたもんだと。
どう考えても、私には無理だ。
妻・子ども・義父・親友…やっぱり人の支えがあってなんだろう。

そして、そのことは、木村さんが一番わかっているはず。

私たちの仕事も、本当にまわりの人たちの支えがあって
成り立っていることを考えねば。

ビジネスにおいて、ついつい忘れがちの
“感謝”の気持ち。
改めて、その大切さを考えてしまった。

この映画を見て、本も読み、
木村さん本人から話も聴いている私としては、
あまりの忠実さにちょっと驚き。
ほとんど脚色がないのだ。

とにかく、涙は流しても流さなくてもいいから、
より多くの人たちに見て欲しいと思う。

家族のこと、仕事のこと、人生のこと、
そして日本の農業のことなど、いろいろなことを
考えるいい機会となるはず。

特別出演ということで、木村秋則さん
ご本人が登場しているので、探してみよう。

“暗いところ”がヒント！