2020年の東京オリンピックに向けて、
日本経済に大きな変化が訪れるといわれている。
それが、外国人観光客がもたらす経済効果“インバウンド”だ。

この言葉は、日経MJの『2015年上期ヒット商品番付』の
東の横綱にランキングされているほど、
今注目されているワードなのだ。
事実、外国人観光客は増加し、
この1年で1,300万人（前年比60％以上）が
日本を訪れたという。
この調子ならば、オリンピックを待たずして、
年間観光客数が2,000万人を超える日も近いだろう。

そんなインバウンドに焦点をあてたイベントが、
先日、私たちも関わる形で開催された。
イベントは、「宿研キズナサミット」と銘打ち、
私がパネルディスカッションのモデレーターを
務めさせていただいた。
そこでは、様々な企業の事例をあげながら、
インバウンド攻略の鍵を模索した。

来たるインバウンド時代に対して、
宿泊施設はどう対処すればその恩恵にあずかれるのか。
そのための対応をシミュレーションする場だった。

そして、その最善策としてあげられたのが「口コミ」。

壇上で議論の中心にいたのは、
庭のホテル東京の木下社長と、
旅行サイトの運営を手がける
トリップアドバイザーのマネージャーの方々。
彼らの持論には、「口コミ」という言葉が盛んに登場した。
しかし、その「口コミ」という概念は、
私がマーケッターとしてこれまで
使っていたものとは異なったものだった。

一昔前の口コミとは、個人が個人にであったり、
個人が数人にという伝わり方。
それが数珠繋ぎのように広がっていくことだった。
ところが、今の時代の口コミは、
インターネットによる口コミであり、
集約的で連続的な口コミを実現してくれるのだ。
例えば、トリップアドバイザーの
投稿型サイトのようにITやSNSを通じて、
世界中の人に同時に発信することなのだ。

特に、トリップアドバイザーの旅行サイトは、
28言語で展開しており、外国人観光客が検索しやすいことから、
爆発的な支持を得ている。
さらに、スマートフォンの普及により、
手軽さが倍増したことの影響も大きい。

外国人がトリップアドバイザーから得た情報が、
また別のサイトを通じて別の人へと発信される。
しかも、それが28言語に対応できれば、
地球上のさらに多くの人々へ発信することができる。
となれば、口コミの効果は絶大。
この情報伝達の力が来たるオリンピックの
インバウンドを底上げするのは間違いない。
そして、彼らの評判がまた次のリピーターを生むことにもなる。

社会環境や技術の進歩によって、
意味や形が変わったにせよ、
広告戦略よりも信頼感のある口コミであり、
インターネットを介したマーケティングこそ、
インバウンド時代を生き抜くために必要な戦略なのだろう。

今年の海外研修ツアーで訪れたイタリアでは、
フィレンツェ郊外にある宿泊施設も備えた
「クッキング・アカデミー」へ。

このクッキング・アカデミー、
ビジ達を愛読している方はご存知でしょう！
料理人として約35年以上日本に腰を据えて活動されている、
カルミネ・コッツォリーノ氏が運営しているのだ。

のびのびと栽培されている
ぶどう畑やさくらんぼ畑を眺めながら、
およそ10ヘクタールもある敷地内を案内していただいた。

その際カルミネ氏から、
とても興味深いことを伺った。
ええ～～～!? 何とイタリアでは、
土地を買って家を建てるということがNGなのだそうだ
（もちろん、地域柄によってのルールなのかもしれないが）。

日本では、購入した土地に家を建てることは一般的。
だがこのフィレンツェ郊外のルールでは、
自分の土地であろうと、
個人の意思で家を建ててはいけないようなのだ。

すでにある家や建物を土地と共に買い取り、
そこをリフォームするしかないという。

実際に「クッキング・アカデミー」は、
もともと修道院だった場所をリフォームしてつくられている。

イタリアといえば、
世界に誇る古くからの文化や
多くの世界遺産が現存している。

そしてどの街をとっても、
屋根や壁の色合いが統一された、
美しい景色が浮かび上がる。

勝手に家を建ててはいけないのは、
世界遺産そのものだけではなく、
街全体の景観を守り抜くためなのだ。

過去の遺産を守り抜くイタリアを見て感じたこと…。
それは施設や形あるものである「ハード面」を
伝承していかなければ、
その価値観である「ソフト面」をも、
次の世代に残せないのではないだろうかということ。

ツアーの道中に立ち寄った
ヴェネツィア、フィレンツェ、ローマといった
有名な街には多くの世界遺産がある。

しかしどこの街も、
これほど徹底して維持に努めていることに驚き！
そんなイタリアの姿からは、
我々も学ぶべきところが多いはず。

なぜなら少子高齢化が進む中、
日本の人口が増加していた頃のように、
次々と新しいものを作る必要性がなくなってきている。

だからこそ、
これから先につなげていかなくてはならないものや、
ここまで残ってきている文化に深く関わるものを
守っていく必要がある。

人口減少という大きな変化を迎える中、
日本も次世代につなげるべきものを
大切にする価値観を徹底するべきなのだろう。

「イタリアの振り見て我が振り直せ」。
やはりいいところは見習い、
悪いところは直すということ。

海外にいる際に日本を見つめなおすと、
本当気付かされることがたくさんあるんだよねぇ。

2020年の東京オリンピックを控え、
日本は外国人観光客の増加を意味する
「インバウンド効果」を期待している。
当然、大きな経済効果を狙っているのだろうが、
本当に大事なことは、また別にあるのだ。

そのヒントは、先日お会いしたオリンピック招致委員会副理事長で
ミズノ株式会社水野正人氏の
“レガシー”という一言に隠されている。

レガシーとは遺産という意味。
つまりオリンピック後の遺産を持ち帰ってもらうことなのだ。

私がその遺産の中でも着目しているのが、
オリンピックを機に日本に訪れた多くの外国人が、
“日本の価値観”をどう受け止め、その後にどう活かすか。

このところ「インバウンド効果」とは、
数年の短期的な経済効果を期待するときに
使われている傾向がある。そのため、つい世界遺産である富士山や、
京都の街並みなどの文化的香りのする観光地や、
大都市東京を世界にアピールして観光客誘致をしようとしがち。

残念ながら、こうした海外に持ち出せない建築物や名所のような
“ハード”としての文化を発信することは
見聞きした人の記憶で終わってしまう可能性が…。

そこで、価値観や概念のような“ソフト”としての
日本の文化（価値観から来る対応や行動）を
世界に広めてもらうことが今後の日本の発展となるのではないだろうか。
では日本の価値観とは、なんなのだろうか。

たとえばそれは、山岡正義氏著『魂の商人 石田梅岩が語ったこと』で
説かれていることだろう。
平安時代から日本人が当たり前に持ち合わせていた価値観や、
梅岩がよく語っていた「先義後利」という考え方なのではないだろうか。

また、仁・義・礼・智・信に表されるように、
人として当然の道徳心を持つことも同様に重要だろう。

これこそ日本人が古来より
大切にしてきた文化であり価値観なのだ。

残念なことに現在の日本では、
明治維新以降に日本に入ってきた欧米文化の影響を受けて形成された、
経済至上主義的価値観が浸透している。
それにより、日本古来の価値観が薄れてきてしまっているのだ。

だが、こうした経済至上主義的価値観はここ50～60年のもの。

2020年に向けてすでに外国から多くの人が来日し始めている日本で、
本当の日本の遺産を持って帰ってもらうためにも、
目に見える日本文化を見せつつ、
目に見えない日本独自の考え方や価値観を
体感してもらうことが必要なのだ。

表層だけではない本当の日本を世界に浸透させるには、
短期的なインバウンド効果だけを狙っていてはダメだ。
オリンピックという一大イベントを機に、
迎え入れる側の日本人が「先義後利」の価値観を
ビジネスや生活の中でしっかり実践し、世界中の人々に
それを体験してもらうことが鍵となるのだろう。

「これからの時代は、中小企業の頑張りにかかっている」。

これまでも何度かそんなことを語ってきたわけだが、
以前にこのビジ達でご紹介した
『Small Giants』という本にも、
同じようなメッセージが込められている。

あの世界経済NO.1のアメリカでさえ、
“Small Giants”（小さな巨人）な企業の活躍が
あってこそ支えられているというのだ。
中小企業の割合が9割を占める日本であれば、なおさらだろう。

にもかかわらず、書店に並ぶ多くのビジネス本は
大企業の成功事例をまとめたものばかり。
いやいや、そんなものをただ真似るだけではダメなのだ。
絶対に“Small Giants”にはなれない。

なぜなら中小企業には、
中小企業にしかできない生き方や考え方があるわけで、
根本的に大企業と違うからだ。

そんな中小企業の流儀を貫く会社として、
まずパっと頭に思い浮かぶのは
やはり群馬県の中里スプリング製作所。

従業員は28名以下という町工場としての規模を維持することで、
ものづくりのクオリティに徹底的にこだわっている。
しかも、イヤな取引先とは仕事をしないことを断言し、
売り上げという数字を追い求める大企業には
絶対に真似のできない独自のビジネスを展開している。
規模が小さいからこそ、従業員と家族のような関係で
結ばれた経営が実践できているわけだ。

そうそう、家族のような関係…といえば、
千葉県にある大里綜合管理も忘れてはいけない。
こちらは会社を開放して従業員の子どもを含めた
学童保育をボランティアで行ったり、
イベントの開催やレストラン展開をしたりと、
地域貢献を第一に考えた家族主体の経営に徹している。

どちらの企業も時代におもねることなく、
自分たちの企業の存在理由をしっかりと見定めている。
いやあ、その徹底ぶりは本当にすごい。
だから、売り上げなどの数字や企業規模の大きさに
とらわれないビジネスを実践できるのだ。

これこそが大企業にはできない、
中小企業ならではの利点を活かした道。
そんな中小企業の流儀を大切にすることが
見せかけの大きさではない、
“Small Giants”になるための条件なのだろう。

お！ コンクリートの隙間から野菊が！

毎朝行っている駅周辺の掃除の際に見つけた、
全長40cmほどの野菊やたんぽぽ。

掃除を始めた10年ほど前から、
毎年春になると、
都心のコンクリートと建物の僅かな隙間から
凛とした姿を覗かせるのだ。

本来、コンクリートだらけの都心は、
草花が育つには厳しい環境だ。
そんな条件下にあっても、
毎年しっかりと花を咲かせるのだ
（飯田橋周辺では、野生の草花が春満開！）。
これら野菊やたんぽぽの、
その生命力溢れる姿はいつ見ても素晴らしい。

支援する者がいない状況で懸命に戦う
“孤軍奮闘”という言葉があるが、
まさに、厳しい環境下で懸命に生きる
野菊やたんぽぽにはそんな言葉がよく似合う。

もしかすると、野菊だけでなく、
私達も“孤軍奮闘”することが大切なのかもしれない。

なぜなら、厳しい環境を沢山経験すれば、
心身ともに強く成長し、
厳しい風雨に打たれるような状況にも
耐えることができるからだ。

もっといえば、その経験を活かして
様々なことに挑戦することもできる。

ここでふと頭に浮かんだのが、ビジ達でも紹介した
『猟師、花火師、ときどき祭り』の著者である
大島公司（おおしま・こうじ）氏。

大島氏は、大手広告企業の
サラリーマンを2年で辞めた後、
東日本大震災でのボランティアをきっかけに、
宮城県石巻市に移住。

現在は猟師として生活し、
様々なメディアで「生きる」ことの
大変さや楽しさを発信している。

また、猟師だけでなく、
祭りや花火にも興味を持った大島氏は、
祭りの運営や花火師にも挑戦。

それらのノウハウをもって、
フランスのある町で日本式の祭りを開催するなど、
それまでに得た知識を活かし、
幅広くチャレンジしているのだ。

まさに、大島氏は石巻市で“孤軍奮闘”しているわけだ。
己のことを誰も知らない石巻市に行き、
それまでの生活とは180度異なる環境下で
一歩一歩しっかりとした足取りで自分を創っていく。

そうやって目の前の様々なことと
能動的に関わっていくうちに、
異なる自分を発見することもできる。

さらに、そんな姿は、
傍から見ていても力強さがあり、
美しくも見える。

そうして、その知識や体験は、
必ずや以後の活躍場所を
拡大することにつながるだろう
（私も大島さんの今後に期待してま～す！）

私達のビジネスでも同じことが言える。
厳しい状況下での “孤軍奮闘”で得た “経験”は、
長期的な視点で見ると様々な場面で
活きるときが来るということだ。

そういえば、朝の掃除をしていなければ、
たくましい野菊たちに
気づくことはなかったかもしれない。
何かを徹底して続ければ、
必ずや何らかのリターンがあるということなのだろう。


今回ご紹介した大島氏はInterFM『BUSINESS LAB.』にも登場！
石巻市での体験から大島氏が得た学びや発見を知りたい方は
5月17日、24日の放送をお楽しみに！