毎年恒例の、私、中島セイジと行く海外研修ツアー。
今回の舞台はアメリカのニューヨークとシカゴ。

今回視察してきた、フェアウェイやウェグマン、
そしてホールフーズマーケット。
どの店も全米で絶大的な人気を誇っているスーパーマーケットなのだが、
これらのスーパーには共通点があった。

それは“イートインスペース”を設けていること。

まず、ニューヨークの郊外に店を構えている“フェアウェイ”。
お米・穀物・コーヒー・オリーブ・ピクルスが量り売りされ、
自分が欲しい量だけ購入することができることが魅力的なスーパーだ。

さらにお総菜コーナーも充実し、
店内に広くイートインスペースが設けられているため、
買ってすぐにその味を楽しむことができる。

次は働いている人も満足するスーパーとして有名な、“ウェグマンズ”。
広い店舗の2階には、スーパーの店内を眺めることができる、
イートインスペースが設けられていた。

電子レンジも完備されているので、買ったお惣菜を温め直し、
美味しくいただくことができるのだ。

そして、全米で350店舗以上ある、
オーガニック＆グルメ志向のスーパー、“ホールフーズマーケット”。
ここには、バイキング形式のお惣菜コーナーだけではなく、
ハンバーガーやサンドイッチを目の前でつくってくれるコーナーもあった。

このようにとても充実したファストフードコーナーがあるため、
近くで働くビジネスマン、ビジネスウーマンが
昼食をとりに来る姿もよく見られるという。

さて、これらの人気スーパーには
なぜイートインスペースが設けられているのだろうか。

そのひとつに女性の料理離れが考えられる。
女性の社会進出などが理由で、料理をする機会が減ってしまった。
つまり料理をする人が減れば、食材だけを取り扱っている
スーパーの売り上げは低迷してしまうということ。

また、滞留時間を長くすることも狙いのひとつだろう。
滞留時間は売り上げに比例する、といわれているように、
イートインスペースを設けることで、
その先の売り上げまで見据えているということ。

さらにイートインというエンターテイメント性（？）を持たせることで、
“ただ買い物をするための場所”であったスーパーが
楽しく、足を運びたくなる場所へ変わるのだ。

お客さまのニーズも多様化し、競争が高まるスーパーマーケット業界。
ただ物を売っているだけでは、生き残ることはできない。

お客さまのニーズに合わせた充実したお惣菜コーナーや、
エンターテイメント性を持たせ、楽しさを演出するイートインスペース。

日本でイートインスペースを設けている店はほとんど見かけないが、
先を見据えた展開を考えるならば、“イートインスペース”は、
ぜひ必要なスペースとなるのかもしれない。

「日本人にかえれ」

これは、出光興産が創業100周年を迎えた2011年6月20日に、
新聞広告へ掲載した創業者・出光佐三氏の言葉。

「日本人が古くから大切にしてきた和の精神・互譲互助の精神、
自分たちの利益ばかりを追求するのではなく、
世のため人のためにことを成す。
出光はいまも、そうした日本人らしさを心に活動しています。」

「日本人にかえれ」とは、
まさに“士魂商才（武士の魂を持って商売人の才を発揮せよ）”を
座右の銘に掲げる、出光佐三氏らしい言葉だ。

では、出光氏の言う日本人らしさとは一体何だろうか。
確かに今まで、西洋の真似事ばかりしてきた日本人には
それが薄れてきたのかもしれない…。

そんなことを考えながら、この文章を読み進めていくうちに、
私はふとある事件のことを思い出した。
それは、100年以上も続くトルコと日本の友好関係を結ぶ
きっかけとなった、「エルトゥールル号遭難事件」だ。

1890年にオスマントルコの軍艦エルトゥール号が台風に遭遇し、
和歌山県串本町沖で遭難したという事件のこと。

当時、串本町の人たちは決して裕福ではなかった
（むしろギリギリの生活）にもかかわらず、
乗組員を救助し、食料を与え、不眠不休で介護したという。

まさにこれこそが、出光佐三氏がいう
日本人のあるべき本来の姿なのではないだろうか。

目の前に困っている人がいたら最優先。
お互いが譲り合って、お互いが助け合う。

自分の利益ではなくて、世のため人のため、
社会や世界のために行動することこそが、
日本人が昔から大切にしてきた、いわゆる“武士の魂”なのだ。

また、その広告の中で出光興産はこんなことも発信している。

「震災を経たいま、本当のゆたかさとは何か、
私たちは何を大切にして生きていくべきなのか、
これからの日本人のあるべき姿はどのような姿か、
一度ゆっくり立ち止まって、
向き合う必要があるのではないでしょうか。」

長く続いた経済優先型のビジネスモデルが過渡期を迎えた今、
私たち日本人は、何を学び、優先すべきなのか。
日本人のあるべき姿とは何なのだろうか。

私も、今こそ考えるときであり、
それも長い視点を持って考えるべきだと思うのだ。

このところビジ達でも度々発信していることだが、
人間同士が信用をよりどころに商売をするといった“江戸しぐさ”や、
正直・倹約・勤勉に忠実な商売をすることを唱えた
石田梅岩の“石門心学”といったところに、
ヒントがあるように思えてならない。

日本人が今まで培ってきた本来の価値観を理解し、
ビジネスや日々の行動に反映させること。
すなわち“日本人にかえれ”ということだ。

＊文中の新聞広告の文章は、
　出光興産ホームページ「出光佐三の言葉」より一部抜粋しました。

やっぱり、トレーダージョーズでしょ！

全米に300店舗を構える、西海岸生まれの
人気スーパーマーケット「トレーダージョーズ」。

オーガニック系の商品を扱いながらも、値段は格安。
豊富な品揃えに加え、
ほとんどの加工品や果物がトレーダージョーズブランド、
つまりこだわりのPB（プライベートブランド）として展開している。

独自の商品開発力により、
行くたびに新しい品々がお出迎えしてくれるのも何とも嬉しい。
その地域によって扱う商品も違うらしく、
品揃えもいつの間にか変わっていくということだ。

スタッフのサービスも、他のスーパーとはあきらかに違う。
レジまわりに案内スタッフがいるのはもちろん、
スタッフ一人ひとりが店・商品のことをしっかりと知っていて、
尋ねればきちんと説明と案内をしてくれるのだ。

そこには、セルフサービスの本場アメリカにあっても、
トレーダージョーズ流のサービスポリシーが感じられる。

そんなこだわりの品揃えを可能にし、
しかもお手頃価格できる理由はというと…

「美味しい物を安く大量に直接プロデューサーから仕入れる」から。

トレーダージョーズが掲げる、このシンプルなポリシーを継続し、
徹底してきたことが、結果的に他のスーパーとの
大きな差別化につながり、繁盛店へと成長させたのだ。

だからこそ、未だに安くて美味しい
こだわりのPBを大量に展開し続けられる。

日本にもPBはあるが、これは独自にプロデュースしたものではなく、
有名ブランドと交渉して作ってもらっているもの。
こだわりのない日本のPBは、中島流で言うともはやPBではないのだ！

商品に特徴があり、サービスも充実。
それでいて新商品が続々開発され、しかも割安。

そして何といっても、これら選ばれる全ての要素を支えている
“トレーダージョーズ理念”を、しっかりと守り続けてきたことが、
厳しい経済状況の中でも愛され続けてきた理由だろう。

最近では、この“トレジョ”のエコバッグが
Webで購入可能になり、日本でも大人気だとか。

話を聞いてたら、皆さんも行きたくなったでしょ～？
えっ！ 何でこんなにトレーダージョーズのことを今語るかって？
はっはっは、実はもうすぐ行くからなのだ！

アメリカのトレーダージョーズを訪問し、
トレーダージョーズのPB商品と
たくさんの取材情報を持って帰る予定。

再来週には、リアリティあるアメリカ視察の情報が
ビジ達中にモリモリしているだろう。
お楽しみに！

なかなか鹿児島には足を運べなかったため、
今回が初の“知覧”体験になった。

富屋食堂や特攻平和会館はもちろん、知覧で有名な武家屋敷、
そして少し足を伸ばして人気の温泉地・指宿
（“いぶすき”と読むのだが、やっぱり読めないよね～）
にも足を運んできた。

太平洋戦争末期の沖縄戦での出撃の前夜、特攻隊員の宮川軍曹は、
「小母ちゃん、死んだらまた小母ちゃんのところへ、ホタルになって帰ってくる」
と富屋食堂の鳥浜トメさんに言い残して知覧基地から出撃していった。
そしてその夜、トメさんの家（食堂？）に、本当に一匹のホタルが入ってきたという。

かつて本土最南端の陸軍特攻基地の指定食堂であった富屋食堂での有名なエピソードである。

この食堂は、現在は資料館となっている。
また、彼女が働きかけたことで建立された特攻平和会館にも
当時の資料が多く残されており、今まさに戦闘機に乗って出撃せんとする姿など、
リアリティのある映像や写真などが展示されている。

話には聞いていたが、隊員たちの最期の手紙や遺品を見ながら、
20歳前後の若者で編成されていた特攻隊の存在とその犠牲の程、
時代背景などもしっかり受け止めることができた。
（やっぱり、ここに来ないとそのリアリティは伝わらないということ）

だが、私は特攻作戦の是非や、戦争の勝敗に対して語るつもりはない。
それは変えられない過去の出来事だからだ。
私が語りたいのはむしろこれからの未来のこと、現在の私たちのことである。

国や社会だけでなく人にとってもよいビジネスをするべき
というのが私が唱える“仕事道”だ。

このように戦争で大きな犠牲を払っての現在があるならば、
私たちは同じ過ちをしないためにも、
国や社会、そして人にとって有意義な活動やビジネスを展開していくべきだろう。

しかし、現代社会は“経済優先型”である。
様々な情報や物に溢れ、一見豊かに見えるが、
果たしてそれは「本当の豊かさ」であり、私達が求めるものなのだろうか。

“あれだけの大きな犠牲を払って、これ？”とどこからか声が聞こえてきそうだ。
今こそ「物やお金の豊かさ」ではなく「本当の豊かさ」を追求し、
ビジネスのあり方の見直しと再構築をしていく重要な時期になっているのだろう。

ここが、次なる「本当の豊かさ」を追求する入り口なのだ。

今回の富屋食堂の見学は、
これらのことを再確認するきっかけになった。

これからの“ビジ達”でも、
社会にとっても、人にとっても有意義なビジネスを発信していきたい。

きめ細かくふわふわの氷にまろやかな甘さの練乳、
そしてトッピングされたフルーツや寒天…う～ん、絶品！

今や全国のコンビニエンスストアに並ぶ氷菓
“白くま”（本家の白くまとは大分味は違うが…）だが、
もともとは鹿児島の夏の風物詩だったのだ。

先日の鹿児島出張で、白くまの本家という
「天文館むじゃき」に寄ってみた。

人々でにぎわう商店街を進むと、「やっと逢えたね」という
プラカードを掲げた白熊の張りぼてを店頭に発見！
一目で分かるインパクトだ。

白くまが誕生したのは今から60数年前。
名前の由来は諸説あるようだが、
トッピングされたチェリーやアンゼリカ、
干しぶどうの配置が白熊の顔のように見えたからだそう。

全国展開を果たし、今や北海道のコンビニエンスストアでも
売られているという白くまが、人々に愛され続ける理由を、
マーケティングの視点から中島流に分析してみた。

まずはネーミング。
「白熊」という、すでに認知されイメージができあがっている
名称を活用したことは、その躍進に一役買っているだろう。

すでに馴染みのあるフレーズを使うことで、
動物の持っているイメージと商品がオーバーラップする。
すると人々の記憶に残りやすく口コミにもなりやすい。

さらに、その動物をモチーフにすることで
店頭のデザインもしやすいのだ。

実際に私は、店頭にある白熊の張りぼてを遠くから見ただけで
「この店だ」と確信することができた。
まさにネーミングの“妙”と言える。

もう1つは、なんと言っても商品そのものが
美味しく魅力的だということ
（全国で大量に販売されている商品は別として…）。

氷にシロップをかけただけのかき氷とは違い、
秘伝の自家製ミルクや色とりどりのフルーツで
彩られた白くまはオリジナリティーにあふれている。

さらに、チョコレート白熊や抹茶白熊、
食べ歩きのできるハンディタイプまであり
バリエーションも豊富だ。

鹿児島で誕生し、今や氷菓の定番として全国の
コンビニエンスストアで売られるまでに成長したその秘密は、
「ネーミングの“妙”」と「確かな美味しさ」だろう。

商品自体の魅力を高めることはもちろん、
いかに口コミになるブランディングをしていくか
ということがマーケティングのポイントなのだ！